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鳳凰衛(wèi)視廣告收入前景難測
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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近日來，國家廣電部門依照政策規(guī)定，對國內現(xiàn)有的境外頻道進行了正常的管理整頓。包括鳳凰衛(wèi)視在內的數(shù)家境外電視臺在國內三星級以上飯店及涉外公寓以外范圍的違規(guī)落地均被勒令取締。這一變化也許會導致鳳凰衛(wèi)視在中國內地的廣告收入減少。而且，在該頻道投放廣告的國內企業(yè)，其自身的廣告及市場推廣策略也面臨著重新調整。
從電視節(jié)目滲透率、收視率和現(xiàn)實收入三個指標來看，鳳凰衛(wèi)視是迄今最成功的境外電視頻道。通過比較發(fā)現(xiàn)，早在1999年，鳳凰衛(wèi)視的廣告收入就高居國內電視臺的第六名。由于鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目內容主要是為內地觀眾設計的，所以，主要收視率和廣告收入也是在內地實現(xiàn)的。
在新華在線所做的《中國媒體投資報告.2001》中提出：鳳凰衛(wèi)視在所有境外電視頻道中的滲透率最高。從節(jié)目覆蓋來看，鳳凰衛(wèi)視通過新聞集團的亞衛(wèi)三號S的C波段覆蓋了幾乎整個亞洲地區(qū)。據美蘭德信息公司的調查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在內地的滲透率為4200萬戶家庭，約占中國所有收視的13%。
鳳凰衛(wèi)視在國內的收視率位居所有境外頻道的第一。根據《2000年IMI消費行為生活形態(tài)年鑒》在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽7城市的調查顯示，被調查的地區(qū)均可接收到鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。另據蓋洛普(GALLUP)的調查表明，中國有36%的受訪者認識鳳凰品牌。
據調查，鳳凰衛(wèi)視是迄今所有境外電視頻道中唯一盈利的，其年均廣告增幅超過81%，遠遠超過同期中國廣告市場的增幅。應當特別強調的是，2000年鳳凰衛(wèi)視90%的收入來自廣告，而其中70%的廣告收入又來自中國內地。多數(shù)境外頻道在中國尚處于市場培育期，不僅沒有利潤，也沒有形成規(guī)模經營收入。
當鳳凰衛(wèi)視還要繼續(xù)分享國內廣告市場這塊香噴噴的蛋糕時，突然發(fā)現(xiàn)它離自己遠了，遠得有點夠不著了。
新華在線副總裁夏鴻認為，如果各項政策能夠得到有效的落實，那么鳳凰衛(wèi)視的受眾率至少會在原有的基礎上下降50%。這種下降勢必會造成廣告客戶心理上產生一些消極因素。
國內一些在鳳凰衛(wèi)視投放廣告的企業(yè)坦言，自身的廣告投放策略在一定程度上也會隨著鳳凰衛(wèi)視落地范圍被規(guī)范的這一變化而有所改變，但同時還要考慮本企業(yè)在產品銷售區(qū)域、銷售成本、品牌策略等自身因素與所選擇的媒體的對應關系。
夏鴻談到，大眾對于鳳凰良好的印象主要是來自于其較為到位的品牌營銷。鳳凰通過對欄目及一些主持人的包裝，使得播出的節(jié)目可以接觸到知識型的人群。從受眾定位的角度來看，鳳凰衛(wèi)視傾向于那些收入位于中高層、處在上升期的社會主流人群。雖然，現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視只能在三星級以上的飯店播放，但是還是與其所定位的人群出入的場所比較吻合。從受眾層面來分析，鳳凰的廣告?zhèn)鞑ゲ粦撌艿教笥绊憽?BR>
然而，鳳凰衛(wèi)視在進家入戶與只進賓館之間還是有差距的。以往在某些居民小區(qū)能看到，現(xiàn)在只能在特定的場合才能看到。由此也會直接影響到其原有廣告市場的份額。
鳳凰衛(wèi)視要在內地大面積落地，只有依賴有線電視臺接收鳳凰信號后，再向自己的用戶網傳播。據業(yè)內人士預測，在國家的這一政策調整期后，國內的傳媒產業(yè)仍然應是一個持續(xù)開放的趨勢。如果鳳凰衛(wèi)視在這期間能夠保持自身高質量的內容及其廣告客戶有著明確的定位，并能制定出一個具有前瞻性的廣告營銷策略，則依然會找到發(fā)展空間。
當記者采訪鳳凰衛(wèi)視在北京的機構——神州電視有限公司時，相關負責人表示鳳凰對此不便表示態(tài)度，這段期間只能等待。（盧思宇）